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复购率38%!每日黑巧是怎么做到的?

发布日期:2022-03-24 11:18   来源:未知   阅读:

  过去说到巧克力,大众脑海中第一时间就只会浮现玛氏、德芙、费列罗、好时、亿滋等国际品牌,但现在有一个本土品牌成功上位,在被国外巨头垄断的巧克力帝国撬开一道口子,这个本土巧克力品牌就是

  自上线以来,每日黑巧连续三年位列天猫黑巧类目TOP1,月均销售额超千万元,成立一年就营收过亿。在2020年双十一就跑进了全巧克力品类销量前三,与德芙、费列罗站在同一梯队,2021年双十一也同样表现出中,甚至比2020年同期增长了400%。

  每日黑巧的出圈,并不是靠独特的口味或者高效的供应链来超越竞品,而是捕捉到了巧克力市场健康化、细分化的缺口,精准把握到了国内消费者追求健康的需求,顺势推出“0糖”黑巧克力,并创行业之新——用菊粉代替白砂糖,不仅平衡了黑巧的苦味,还含有高膳食纤维,由此颠覆巧克力高糖的刻板印象,成功让消费者接受了每日黑巧的健康概念。

  打着“0糖”标签的每日黑巧在市场中显然是个小众品类,所以早期并不适合大型推广,而是应该找准核心客群圈层营销来起步,传播健康概念。

  所以每日黑巧最开始选择和健身App Keep合作推出一款巧克力,瞄准关注控糖控脂的健身运动者;另外,每日黑巧也瞄准了瑜伽爱好群体,通过线上线下来精准触达,实现小众圈层渗透,触达核心用户,形成口碑传播。

  随后每日黑巧高举高打,选择以客群匹配度更高的圈层切入,用聘请流量明星代言、邀请头部主播带货、赞助综艺节目、多平台推广等动作全面覆盖受众,实现全面引流。

  在一边营销推广的过程中,每日黑巧就一边在微信生态搭建私域体系,承接引流之后的消费者全生命周期管理,做好精细化运营,更省力、更准确实现私域的转化,从而依托私域快速崛起。

  每日黑巧的整个私域体系一开始学习了头部美妆护肤品牌的玩法,在基础的 DM 卡上附上二维码,并印刷「0元领取黑巧」的内容吸引用户扫码,用户扫码后会被引导到员工个人微信号,再添加到社群。

  每日黑巧还用一物一码在部分商品包装上赋码,直接用商品和用户对话,也将个人微信升级为企业微信,用户扫码就能直接添加企业微信,不仅大大提高用户扫码的概率,把用户精准引流到企业微信上,还能节省了DM卡的成本,更近距离与用户直接对话。

  用一物一码把用户引流到企业微信上,但仅仅只实现了裂变加粉,并不能实际提高后边的复购率,所以每日黑巧还做了会员小程序,并与公众号关联,最终形成公众号 + 企业微信 + 小程序的私域三件套,发挥更大的私域效用。

  一个品牌要真正经营好私域,必须要给予用户留在私域的价值,为他们创造优越感、稀缺感。

  所以每日黑巧优化了一系列私域运营手段,借助一物一码收集到的数据,搭建自己的会员运营体系,实现精细化运营,以此积累品牌的用户资产。

  比如私域的价格要比公域平台稍便宜;做专属私域会员限定产品;配备专属客服,给到用户在平台不一样的体验;邀请私域用户参与新品试吃环节;巧克力的购买周期基本按周计算,品牌会按照这个周期在私域做线上线下活动周期触达(周一、三、五通过KOC种草,周二通过科普知识输出价值,周四推出限时秒杀活动,周五提出话题,带起群内成员互动,提高活跃率。)等等。

  用户还会有一个每日黑巧的会员账号,当用户购买商品后,会员账号就会有积分,当积累到一定积分后,就可以兑换代言人见面会门票之类的周边产品。

  每日黑巧还和钟薛高进行来跨界合作,互相在社群推送包含对方产品、利益点的海报和特定优惠券,给用户带来额外的附加体验;和喜马拉雅则是做了订阅式的尝试,用户购买了喜马拉雅的月会员,就会收到一个月分量的盲盒巧克力。

  通过精细化的会员运营,打造更多的用户场景与用户交互,每日黑巧成功激发用户的消费频次,将产品做到高频,做到了私域复购率38%,牢牢绑定了用户的心智。每日黑巧也通过用户运营搭建了自己的会员体系,完成了更高效的私域转化,实现了销售以及流量的双向增长。

  每日黑巧的成功,是源于对行业的精确理解,对用户的精准洞察,以及对私域的精心运营。

  作为新锐品牌,每日黑巧坚持以用户为中心的原则,找准了用户对健康化巧克力的需求,用分阶段的圈层营销层层深入用户群体,并借助合适的营销数字化工具,如一物一码、微信公众号、小程序培育营销数字化的能力,搭建私域平台牢牢锁定用户心智,积累用户数据资产,真正做到用户在哪里,每日黑巧就去哪里露出;理解用户为什么留下,每日黑巧就对应创造什么价值,做好私域运营,实现消费者数字化,精准提高产品复购,实现用户增长。

  对新品牌来说,每日黑巧的成功也有迹可循。在以用户为中心的趋势中,新品牌即使面对的是近乎被垄断的市场,只要敏锐洞察到市场缺口,找准用户需求,以足够犀利的产品切入市场,为用户创造价值,再新的品牌也能立住阵脚,抢占市场地位。

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