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专访拉面说、每日黑巧背后设计师 : 新消费设计有没有套路 ?

发布日期:2022-03-23 16:05   来源:未知   阅读:

  A BLACK COVER DESIGN,新消费、新零售设计响当当的存在,设计师都知道它。

  与传统设计翻来覆去就几个样式相比,现在的设计多样且独特,即便放在产品玲琅满目的货架上,也可以一眼看到。

  过去几年,人们的生活开始被商业设计占据,甚至离不开它。这是设计的黄金时代。设计公司的活儿更多了,日子更好过了。但从商业角度,只有能够永续和无限延伸的才是最好的生意。

  我们和ABCD合伙人广煜聊了聊。他毕业于中央美术学院,做了20多年设计。像每位设计师一样,他也有过无意识的探索。而从天真蓝开始(ABCD做的第一个所谓新消费品牌的项目),他和他的团队开始慢慢明确关于设计,想要做的是什么,坚决不要的又是什么。

  某种程度上,新消费产品与设计相互塑造,在特殊性、品质感和功能性上趋于统一。

  作为一个设计师,「无意识」是一种常见态度。谈到早期的工作状态:有什么活,就做什么,和客户聊也是类似于瞎聊,没有特别的目的。广煜有着惊人的坦诚。

  从业超过20年,广煜说他实在无法区别自己所服务过的企业,哪些算新消费,哪些不算。他能接受外界对这些企业的划分和定义,但也仅此而已。

  大多时候,企业往往喜欢说很多自己的细节内容,设计师则相信自己的创作能力,两边越聊越嗨,喜不喜欢成为标准,但实际匹不匹配商业需求才是标准。

  相对于其他创意形式,以视觉为主的设计似乎更容易和作品沾边。能引发好评和赞誉,但也会带来争议。绝大多数的设计师反感边界,但设计诞生于限制。就像没有品牌策略和营销打法,不可能产生好的广告案例一样。时间和经历让广煜意识到设计是产品。

  一个消费产品有它该有的样子,它不取决于设计师认为它该长什么样,而是市场需要它长成什么样。

  当你想吃一个面,它既不是方便面,也不是堂食,有没有潜在的替代品,比方便面好吃,比堂食省事。这时拉面说出现了。设计师要做的就是呈现出一款不一样方便面食该有的样子。

  到了ABCD给拉面说做品牌升级时,用户认知已经相对固定,它们知道那个「度」在哪儿——这不是一个大的飞跃。

  首先,这是一个改良,那么主体视觉认知不需要改变。同时,它是一次品牌升级,有质感层面的诉求,那么最好的方式是在视觉饱满度和细节上下功夫。于是有了更均匀丰满的专业毛笔书写的标识字体。

  相比旧作,在拉面说三个字里「面」字的修改是最少的。不需要纯粹的改变,而是看完之后感觉有熟悉感、有品质、很自然。这是借助视觉让品牌能量提高,是一种正向的传递,也是ABCD所说的设计要为产品背书。如果是为了标新立异,让消费者产生疑惑,甚至不适,不是它们想要的。

  “有一次,我去山姆买东西,在一个咖啡豆货架上,我错过了一个品牌。当我停下来在货架上寻找,才意识到原来这品牌就在货架上。”广煜说:“它有一种表现意义,可它太像猫粮了。别的咖啡都被拿光了,它可能还满仓。”

  设计师的本能让他思考它哪里做对了,哪里做错了?某种程度上,给别人一种熟悉感,就是一个正确的选择。广煜小心对待着所谓标新立异对当下设计的冲击。他能感受到时代潮流变化的轨迹:

  企业的注意力在改变。当企业在产品打磨、渠道铺设、供应链搭建、仓储物流上的仗打完了,会把注意力放在设计上,轮到设计师上场。消费者不是花钱买包装,而是通过包装判断里面的产品是不是他想要的。这是广煜少有的比较鲜明的态度。

  广煜甚至觉得,如果把品牌设计比作书籍排版,那么设计师是美编、执行具体的排版工作,企业才是这本书的作者。

  没有故事,或者故事的起点和终点定不下来,文章本身都不通顺,不可能通过排版成为畅销书。如果了解这行,设计师骨子里多少都会有点创作作品的感觉。但既然给企业做东西,设计就是产品,是一个供大众消费的产品,要放下一些创作的东西。一个卖点一个卖点的突出。

  “不错”比“对”更重要。广煜觉得面对大众人群的设计不是找“对”的答案,而是找到“不错”的答案。对,只能是针对一部分人的对。不错,是针对大部分的可以接受。

  或许,你可以将这视作ABCD这家公司的生存之道。广煜和他的公司变成了一个更实用主义的存在。这不是妥协,更像是一种和解。

  在每日黑巧的设计中,广煜觉得对于一个新品牌,在商超环境里,包装识别度的重要层级要高于品牌形象。市场验证了设计师的判断。有不少消费者说,每日黑巧的走红和畅销,都源于设计的有效。听到这里,广煜马上接了话:

  设计,没这么大能量。在早先接受另外一家媒体采访时,他更是直言:不要试图说服客户方案有效,有效是所有营销环节共同努力的结果。

  熟悉每日黑巧的人知道,其团队前身就是渠道商,线万个零售终端,在新零售商超,便利店,传统超市大卖场都有它的覆盖。当其他新消费品牌还在绞尽脑汁想怎么进入线下时,它已经完成了布局。

  通过设计让消费者给品牌一次机会,剩下交给产品。当你的产品不行,消费者老冲着包装去,这事本身有问题。

  设计也解决不了带货的问题,它只是配合品牌的销售打法,合力把它变成一个畅销的产品。消费者和品牌有同等重要的权利去评判,让结果决定是否成功。可这个成功谁也无法证明是因为包装设计。

  从品牌视角,如果做了焕新的打算,就要评估吐槽的损失与焕新后的收益哪个更高。对于设计,在品牌已经有焕新决策的基础上,最大程度通过设计尽量降低被吐槽的风险,是设计师唯一需要考虑的。至于吐槽本身,无法做到完全规避。

  李宁的设计是根据LI-NING 1990具体的情况而来,它的单品最高可以到4500元左右,是所谓的高端李宁,消费门槛不低,除了唤起老粉丝的注意,还不能让他们在“这就是李宁”上产生理解偏差。所以,除了对标识进行调整,ABCD帮品牌在整个包装体系上做了规范,从整体上更匹配一个高品质的品牌。这样无论是品牌内部的设计师,还是品牌与其他外部设计师团队沟通时,都可以拥有一套规范的视觉体系和基础。这是过去经常被市场和客户忽视的。

  一个品牌,一个产品的销售渠道是什么,打法是什么,主攻线上还是线下,线上是抖音,还是小红书,线下是商超,还是大型体验店,价格带是什么,竞品是谁。一个设计师想完成一个“不错”的设计,需要了解这么多。要了解,设计师得先会问。

  设计师问的问题越干,客户回答的越干,对设计做出有益品牌的判断越重要。广煜说。

  一个创始人对新消费品牌太重要了,很多赛道观察,逻辑打法,运营思路只停留在他们自己脑海中。能跟上他们的频率,对品牌、对市场有完整的认识非常重要。这是一种大局观。

  当理然创始人黄伟强找到ABCD,他的诉求就很明确:首先,不要那种汗流浃背的欧美男性的审美感觉,亚洲男性不是那样;其次,城市男性会相对比较理性、克制、内敛,不是那么刺激和冲动的。综合一下,“先理性、后有趣”,可以概括理然设计的主要诉求,也更好理解为什么会用细线将版面进行功能区域的划分,形成独特的风格。

  比如,这几年,消费者似乎格外需要新的设计,需要视觉震撼。在一个充满新鲜感的商业世界,消费者是需要表达的,而设计提供了一种沟通方式。给你温暖、给你陪伴,甚至某种自嘲。

  广煜不喜欢总结趋势,更不喜欢分享趋势,ABCD只是一个一个设计的做下去。让智慧和经验在具体的商业世界中发挥作用。

  如果说一个纯粹的商业设计,在解决功能性需求后,决定它是否成功的,开始是特殊性够不够,是否足够性感,但感官刺激毕竟来得快去得也快,最好的商业,还是成为用户的生活状态,嵌入用户的神经,营造用户希望停留的世界。或许你可以从这个角度理解广煜所强调的品质感对于当下新消费品牌的长期价值。

  新消费可能就是一阵浪,设计正在呈现它的可能性。而设计师要做的是最大程度保证自己能跳向下一浪,不被落下。